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2018世界杯年营销指南:伏击营销需遵循一准则 坚信体育IP大于娱
2018-04-17 13:47

  1月16日,2017体育大生意年度峰会暨颁奖盛典在北京圆满落幕。在由睿泽体育总经理李良东主持的分论坛--2018体育大年如何玩出营销新高度中,万达体育中国公司副总经理赵相林、双刃剑体育副总裁李宏亮、盛开体育CEO冯涛和杭州孚德总经理李宏这几位来自体育营销界的大咖分享了他们对于体育营销的思考,并对于如何做好2018年世界杯等大赛的营销展开热议。

  其中,万达体育中国公司副总经理赵相林重点分享了万达在2018年将如何进行落地营销,而双刃剑体育副总裁李宏亮和盛开体育CEO冯涛则着重谈到了他们对于Ambush Marketing(伏击营销)的理解与思考。

  作为国际足联的顶级赞助商,万达体育在世界杯年的一举一动都备受人们的关注,赵相林表示,除了世界杯,万达还拥有国际足联旗下青年队及女足比赛的一系列权益,甚至2019年在中国举办的篮球世界杯,万达也拿到了商务推广权。而面对世界杯这个最强IP,万达体育也早已准备好了一系列营销活动。

  他表示,在俄罗斯的比赛现场,万达会选拔小旗手加入到每场比赛开幕的活动中,除此之外,万达还会邀请贵宾进入球员通道中与球星互动,并可以进入球场做更深度的考察。而在国内,万达的准备更为充分,从3月起,万达体育就将利用起万达广场等资源做关于世界杯的推广,在开赛前还会有大力神杯的巡展。6月世界杯开赛后,万达则会充分利用起广场、院线资源,组织球迷观看世界杯,并搭建配套的啤酒花园、观赛广场等设施。

  事实上,除了世界杯,万达体育在明年的另一个重头戏则是他们的自主IP赛事--中国杯足球赛。赵相林表示,尽管目前在国内娱乐IP价值很大,但没有任何一个娱乐IP能大过世界杯和奥运会,从这个角度来说,体育缺的是核心顶级长期的IP,而这就是万达打造中国杯赛事IP的缘由。

  据了解,这次中国杯有幸邀请到乌拉圭、威尔士、捷克这三支世界劲旅,并拥有苏亚雷斯、贝尔这样的世界顶级球星参赛。万达希望借世界强队和中国队过招的契机,把高水平赛事带到国内来,从三月就掀起全年的足球热潮。

  说起世界杯,另一个不得不提到的公司则是双刃剑体育。2017年10月,当代明诚发布公告称其全资子公司双刃剑体育与FIFA正式签署了《2018年俄罗斯世界杯亚洲区独家市场销售代理合同》。双刃剑体育获得2018俄罗斯世界杯在亚洲地区的独家市场销售权利,同时,这也是FIFA历史上首次与一家营销类公司签订独家代理合同。

  我觉得资源过分集中不是好事,全世界的体育营销是都有规则的,而在这个规则之外,其实是给大家留了空间的,尤其是营销的空间。我觉得好的体育营销公司,就是能帮助客户找到那些空间,把它最大化。不好的体育营销公司就会走上邪路,这样是双输的局面。从这一点来说,萝卜青菜各有所爱,大家的企业发展阶段不一样、品牌实力不一样,我们同时能给不同类型客户提供不同类型的服务。这个市场我永远觉得,八仙过海比一谭死水要好。

  很多人对于伏击营销有着过于片面的看法,有的人觉得这是邪门歪道,有的人觉得可以用一辈子,其实都不是的。伏击营销不一定就比正面营销花费的少,也当然不能经常使用,因为这样会导致品牌的基因乱掉。李宏亮解释道。

  除此之外,对于主持人如何看待娱乐与体育关系这个话题,李宏亮同样发表了精彩看法,他认为,跟娱乐产业相比,体育由于资源的稀缺性和独特性,带有非常大的感性色彩,或者叫激情的色彩。对比娱乐营销,体育营销更帮品牌塑造独特的个性,这个是娱乐很难带给品牌的。

  众所周知,2018年世界杯即将于6月14日至7月15日在俄罗斯举行。盛开体育则是国际足联官方授权的大中华区(含港、澳、台地区)唯一的票务合作伙伴,面对这届2002年之后离我们最近的世界杯,盛开的票务情况销售如何?对此,冯涛给出了他的答案。

  临近南非世界杯的时候,我们一张票没卖出去,巴西世界杯,我印象中成了一单到两单。到了今年,从数据来看,是几百倍的增长。这其实有几个方面的原因,第一南非和巴西我们都要二三十个小时才能到,俄罗斯明显近了很多。另外其实很多人都有俄罗斯情结,去红场逛逛顺便看个世界杯,在他们看来都是非常不错的一件事。中国老百姓兜里的钱,明显跟八年前不一样了。

  事实上,除了票务代理,体育营销同样是盛开业务体系中相当重要的一环,2016年海信与欧洲杯的携手正是盛开从中穿针引线。通过与世界杯这种顶级IP的多年合作,冯涛也总结出了一套如何进行体育营销的方法论。

  无论是奥运会还是世界杯,开幕式一开对我来说就已经结束了,因为我脑子里已经想到下一届了。我们去俄罗斯是2014年11月份,国际足联第一次会议,所有国际的体育赞助商,包括肯定能出线的队伍,都已经开始到那,准备房子、车等等,这都是提前四年做的。在那一会儿买的时候最便宜,就跟咱们炒房子似的,还挖地基的时候最便宜,等都盖完了就贵。比如说最后加入的世界杯赞助商,现在到那去拿资源,什么都贵了五倍到八倍到十倍,如果你要是三年前,四年前开始布局的时候,那会儿非常优惠,甚至还有打折。

  环顾论坛的各位嘉宾,万达是国际足联的顶级赞助商,双刃剑拿到了俄罗斯世界杯在亚洲地区的独家市场销售权利,盛开则是国际足联官方授权的大中华区(含港、澳、台地区)唯一的票务合作伙伴。而论坛的另外一位嘉宾,其实也有着与国际足联千丝万缕的联系。

  1月6日,2018 FIFA俄罗斯世界杯吉祥物中国全网首发仪式在杭州国际博览中心举行。萧山文创企业杭州孚德品牌管理有限公司作为第二次被国际足联授权的世界杯吉祥物全球独家授权商,于本次活动中联合天猫、苏宁易购、京东、淘宝网、阿里巴巴、网易考拉、懂球帝、小李子、楚楚街等国内多个顶尖电子商务平台和体育垂直类社区,在全网范围内进行了2018FIFA俄罗斯世界杯吉祥物的首发与同步销售。

  在本次论坛中,李宏就着重为大家分享了如何与国际足联成功携手的故事:2012年12月份,我们就跟国际足联聊了。在这之前,我们收购了一家德国小公司,也就是说,我们有行业的背书。此外我们认为,体育的商品,是品牌的载体,还是联系品牌方和球迷的工具。最后,才是品牌方获取一定经济利益的途径。这样的顺序,我认为是不能变的。大部分体育周边商品,都在中国生产,这是我们天然的优势。最后一点,我们的产品是满足他们要求的。就这样,我们谈下了第一次的授权。第一次做好了以后,国际足联派德勤事务所来审计,我们不仅顺利通过,还得了一个奖,世界杯特殊贡献奖。第二次继续做,是比较顺其自然的事情。

 
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